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Hall of best brands: Marc Samwer exklusiv im Buch

Zum zehnjährigen Jubiläum von best brands ist 2013 auch Buch erschienen: ‚Perlen der Markenwelt‘ lautet der Untertitel. Dieser spiegelt auch dessen Inhalt wider: 55 Top-Marken – von A wie Adidas bis W wie Weihenstephan – sowie Meilensteine ihrer Erfolgsgeschichte werden in spannenden Beiträgen präsentiert. Zu Wort kommen in dem 200 Seiten umfassenden Band zudem renommierte Markenexperten sowie die Initiatoren von best brands. Auch Marc Samwer kommt wu Wort. Wir haben exklusiv für Euch sein Kapitel aus dem Buch!

Wie man in vier Jahren eine Kultmarke aufbaut

In Deutschland werden heute mehr als 50.000 Marken beworben – ein gigantischer Dschungel, in dem der Konsument nach Orientierung durch klar definierte Markenwerte sucht. Doch wie kann man diese Werte entwickeln? Wie ist es möglich, Konsumenten in diesem breiten Markenumfeld einen Weg zu weisen? Noch vor wenigen Jahren stützte der Fashion-Markt seine Marketingkommunikation zur Markenbildung auf Presse, Events, Anzeigen und Out-of-Home. Doch im Zeitalter der neuen Medien und einer sich zunehmend digitalisierenden Gesellschaft reicht das längst nicht mehr aus. Die Markenbildung von heute sieht sich einem neuen Konsumverhalten gegenüber. Konsumenten möchten nicht mehr einfach nur den Weg durch den Markendschungel vorgegeben bekommen, sondern ihn selbst aktiv mitgestalten. Wie diese Markenführung funktioniert, hat Zalando gezeigt. Mit Cross-Channel und Online-Marketing hat das Unternehmen erfolgreich eine neue Ära des Brand Buildings erreicht.

Die Bilanz ist mehr als beeindruckend: 95 Prozent der deutschen Zielgruppe kennen Zalando. In puncto Brand Awareness steht die Marke auf Augenhöhe mit etablierten internationalen Playern wie Volkswagen oder McDonalds. Zalando wächst – und das in einem rasenden Tempo. Kaum ein anderes Unternehmen kann nur vier Jahre nach seiner Gründung auf eine annähernd vergleichbare Wachstumskurve zurückblicken. Aber worin liegt das Erfolgsrezept dieser beeindruckenden Entwicklung? Die Antwort lautet: Markenstrategie 2.0 – eine perfekte Justierung aller Kommunikationskanäle, die das neue Medienzeitalter bietet. Gesetzt wird auf größtmögliche Reichweite durch Internet, TV und Bindungselemente aus dem traditionellen Offline-Marketing.

→ Heute gestaltet nicht der Vorstand, sondern der Konsument die Marke!

Was aber heißt Markenstrategie 2.0 und wer steht hinter der von ihr anvisierten Zielgruppe? Die neue Generation von Konsumenten geht aus der Entwicklung des westeuropäischen und amerikanischen Marktes der letzten Jahre hervor: aktive Mitgestalter, die die Möglichkeiten des Webs 2.0, des sogenannten Mitmach-Webs, für sich entdeckt haben. Mit eigenen       Websites, Blogs, über Facebook, Twitter, YouTube und Co. gestalten sie eine neue, nutzergeprägte Netzlandschaft, die nicht ohne Folgen für das Kaufverhalten, Markenverständnis und ganz besonders für die Markentreue von Konsumenten bleibt. Marken müssen auf diese Entwicklung reagieren. Unternehmen müssen auf einen ausgeprägten Markencharakter bauen, der die Dynamik besitzt, sich in einem ständigen Dialog mit der eigenen Zielgruppe permanent weiterzuentwickeln, neuzugestalten – und dabei den Konsumenten immer in den Vordergrund stellen.

Mit dem Schrei des TV-Spots aktiviert Zalando die Emotionen des Kunden. Das Signal ist eindeutig: Nicht das Produkt, der Preis, die Auswahl oder die Lieferzeit stehen an erster Stelle, sondern vor allem das Konsumenten-Erlebnis. Die Kernaussage lautet schlicht: Schrei vor Glück, Shoppen bei Zalando macht glücklich! Der Konsument steht kompromisslos im Zentrum der Markenstrategie. Er wird medial abgeholt und bekommt über andere Kanäle vermittelt, dass nicht nur er selbst, sondern auch sein Bedürfnis nach aktiver Mitgestaltung bei Zalando willkommen ist.

Mit dem Schrei aktiviert Zalando in seinem Tv-Spot die Emotionen des Kunden. Nicht das Produkt, der Preis, die Auswahl oder die Lieferzeit stehen an erster Stelle, sondern vor allem das Konsumenten-Erlebnis.

→ Im Dialog mit dem Kunden: Der Weg zum dynamischen Markenmodell

Dabei spielt das Internet eine wichtige Rolle. Facebook beispielsweise bietet optimale Möglichkeiten, um den Konsumenten in einen Dialog einzubinden und eine dynamische Charakterbildung der Marken anzustoßen. Zalando nutzt neben den üblichen Facebook-Apps innovative und interaktive Features: die ‚Zalando Pro Fashionals‘ und einen eigenen Outfit-Creator für Kunden und Fans der Marke. Die Pro Fashionals sind zwei Mode-Expertinnen, die Style-Anfragen von Usern kostenlos und kompetent beantworten. Ihre Vorschläge und Ideen teilen sie mit der Community und bekommen dafür ein direktes Feedback. Der Outfit Creator wiederum gibt modebegeisterten Fans die Möglichkeit, selbst kreativ zu werden. Aus dem Produktportfolio der Website können User eigenständig ihre Lieblingslooks kreieren und auf der Facebook-Seite teilen. Diese intensive Beschäftigung mit der Marke und den Produkten erhöht das Involvement und die Loyalität der Kunden. Die Diskussionen und Outfits der Konsumenten werden durch Zalandos internes Social-Media-Team live verfolgt, ausgewertet und als Basis für Folgekampagnen direkt genutzt. Der Konsument wird nicht nur gehört, sondern wird selbst zum aktiven Mitgestalter der Marke.

Die dynamische Internet-Landschaft des ‚Mitmach-Webs‘ erfordert eine hohe Flexibilität der Unternehmen in der digitalen Kommunikation. Trends können sich im Tages-, im Stunden-, sogar im Minutentakt ändern. Mit jedem neuen Produkt wächst die Erwartungshaltung an das nächste. Wer hier nicht mithalten kann, den Überblick verliert oder die Grenzen des   Marketings zu eng absteckt, wird mit dem Verlust seiner Marktrelevanz bestraft. Eine Chance, diese Grenzen zu dehnen und den Konsumenten eine Stimme zu verleihen, hat Zalando beispielsweise in Kooperation mit Nivea ergriffen: Kunden und Fans waren aufgerufen, im Wettbewerb das passende Kleid zu einem neuen Nivea Deo zu entwickeln. Das Gewinner-Design wurde nach Abschluss der Kampagne mit über 50.000 Einsendungen produziert und im Shop vertrieben. Binnen weniger Tage war es völlig ausverkauft. Der größte Erfolg war allerdings nicht das ausverkaufte Kleid, sondern der Dialog mit der Zielgruppe.

Der Konsument bekommt vermittelt, dass nicht nur er selbst, sondern auch sein Bedürfnis nach aktiver Mitgestaltung bei Zalando Willkommen ist.

→ Die Zukunft des Brandings liegt in der Verbindung mit Performance

‚Die Hälfte des Geldes, das ich für Advertising ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.‘ Über 100 Jahre lang hätte fast jeder Marketeer dieser Aussage von John Wanamaker, dem Vater der modernen Werbung, zugestimmt. Marketing und Markenbildung, das bedeutete auch immer ein hohes Maß an Spekulation mit signifikantem Geldeinsatz. Der Siegeszug der digitalen Marketingkommunikation hat der unkontrollierten Aussteuerung ein Ende bereitet. Die Markenstrategie 2.0 ist grundsätzlich Performance-orientiert und das aus gutem Grund: Display, Affiliate, SEO oder SEM ermöglichen eine präzise Messbarkeit der Marketingeffektivität. Konkret bedeutet das: kein langwieriges Ausprobieren und keine ungewissen Erfolgseinschätzungen.

Zitat Christian Meermann, CMO: ‚Heutzutage heißt Marketing, einen Teil der Markenhoheit in die Hände der Konsumenten zu legen. Trotzdem kann man gerade durch neue Marketingansätze und Technologien eine maximale Marketingeffizienz sicherstellen. Wir haben 100 Prozent Kontrolle über unsere Marketing-Spendings und können sie so effizient zum Markenaufbau und zur Absatzsteigerung einsetzen.‘

Beim Performance-Marketing liegt der Fokus auf effizienter Aussteuerung zur Generierung von Umsätzen, messbarem Wachstum und Neukunden. Es ist über einem soliden, messbaren Datenfundament analysier- und optimierbar. Die Instrumente des Performance-Marketings sind allerdings unterschiedlichen Regeln unterworfen. Während es zum Beispiel beim           Re-Targeting um ein auffälliges Werbemittel mit starkem Produktbezug geht, sollten Affiliate Banner besonders harmonisch in einer Partner-Seite eingebettet sein, um mehr als Empfehlung statt als Werbung wahrgenommen zu werden. Durch die Anpassungen der Stilelemente, beispielsweise von Schriftplatzierung, Typo, Farbwelten, Wordings und Kaufaufforderungen (sog. ‚Call to actions‘), werden die Werbemittel pro Kanal individuell gestaltet und optimal an der Zielgröße ausgerichtet. Dabei verliert die Marke jedoch ihr einheitliches Auftreten. Im Gegensatz zum integrierten Brand Marketing kommunizieren Performance-Werbemittel an den verschiedenen Touchpoints unterschiedlich mit dem Konsumenten. Der Herausforderung, auch Performance-Werbemittel vor dem Hintergrund eines durch die Marke definierten Rahmens zu stilisieren und einzusetzen, stellen sich Unternehmen im Zeitalter des Web 2.0 immer stärker. Der Konsument kann durch den Einbezug in den Markendialog gewinnbringend als Bindeelement agieren.

→ Konvergenz-Marketing: Mit Branding und Performance zum Marketing der Zukunft

Das neue Konsumentenverhalten ist weniger ein Problem als vielmehr eine Chance, auf deren Basis das Unternehmen seine Markenstrategie 2.0 begründet. Der Konsument wird konsequent in den Mittelpunkt gestellt. Gemeinsam mit ihm entwickelt Zalando im Dialog dynamische Markenwerte, die flexibel auf seine Bedürfnisse reagieren. Um diesen Prozess anzuschieben, in Gang zu halten und permanent messen zu können, ist Zalandos Marketing Performance-orientiert. Das Potenzial der verschiedenen Kommunikationskanäle wird jederzeit optimal ausgelotet und entsprechend ausgeschöpft. ‚Konvergenz-Marketing‘ bedeutet die Gegenwart und die Zukunft des Brand Buildings in Verbindung mit Performance-getriebenem Marketing. Auf diesem Weg hat das Unternehmen in den ersten vier Jahren seines Bestehens gezeigt, wie Markenaufbau auf höchstem Niveau stattfinden kann. Zalandos Aufstieg zur ‚erfolgreichsten neuen Marke Europas‘ (Marc Samwer) scheint mit diesem Erfolgskonzept nichts mehr im Weg zu stehen. Zalandos Antwort auf den Markendschungel von heute ist also, summa summarum, weniger ein Wegweiser, weniger ein ‚An-die-Hand-nehmen‘ der Konsumenten, als vielmehr eine Aufforderung, die Möglichkeiten des neuen Medienzeitalters für sich zu nutzen, um sich seine eigene Orientierung im Dickicht der Marken zu schaffen.

Interesse geweckt? Das Buch gibt es ab sofort im Handel:

Thomas Ebeling, Florian Haller, Siegfried Högl, Christian Köhler, Roland Tichy (Hrsg.)
Hall of best brands – Perlen der Markenwelt 2013 Vol. 1
Murmann Verlag, Hamburg
ca. 200 Seiten, gebunden
€ (D) 49,00 / sFr. 65.90 / € (A) 50,40
ISBN 978-3-86774-262-7

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