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Hall of Best Brands: Marken in der Netzgesellschaft:

Lebensqualität statt Produktqualität

Auf drei Seiten im Buch HALL OF BEST BRANDS schreibt Prof. Peter Wippermann über o.g. Thema. In diesem Buch werden nicht nur die 55 best brands aufgezeigt, welche seit 2004 zu den besten Marken Deutschlands zählen. Neben der Vorstellung von Markenpionieren kommen Markenexperten zu Wort. exklusiv-muenchen.de hat drei Kapitel exklusiv zum Vorabdruck erhalten.

ISBN 978-3-86774-262-7, Preis: 49 €

→ Marken neu denken

Produkte erfüllen Bedürfnisse, Marken erfüllen Wünsche. Ihr wichtigster Vorteil liegt jenseits der Produktebene: Marken sind die immaterielle Reputation, die die Produkte strahlen lässt. Sie stiften Sinn, verleihen dem Produkt Glaubwürdigkeit und nicht selten eine mythische Aura. Marken sind Markierungen im Zeichensystem der Konsumwelt. Sie sind Symbole der Wiedererkennung und bieten Orientierung und Entlastung in der überfordernden Vielfalt des Angebots. Sie schaffen einen Mehrwert. Mit dem Strukturwandel von der Industrie- zur Netzwerkökonomie geht es aber um mehr als nur Orientierung. Es geht um Vertrauen und um Werte. Als sinnstiftendes Konstrukt haben Marken daher in Zeiten gefühlter Dauerkrise gute Chancen, weiterhin für die Menschen bedeutsam zu sein. Sie können ihre Deutungslosigkeit zurückgewinnen – wenn sie die Spielregeln der Netzwerkökonomie kennen.

→ Industrieökonomie: Qualität und Verlässlichkeit

Die Bedeutung der Marke hat sich in den letzten Jahrzehnten gewandelt – und mit ihr die Aufgabe der Markenkommunikation. In der Produktökonomie der 1960er- und 70er-Jahre ging es um die Qualität der Ware. Die Marke bündelte die Kompetenzen der Produkte unter einem Dach. Markenwerte waren oftmals gleichbedeutend mit Produkteigenschaften und ließen keinen Raum für persönliche Interpretationen seitens der Konsumenten. Gleichbleibende Verlässlichkeit und hervorragende Qualität waren die vertrauensstiftenden Kriterien, die ‚top down‘ über alle damals vorhandenen Kanäle verbreitet wurden: Da weiß man, was man hat.

→ Erlebnisgesellschaft: Emotionen und Image

Die 1980er- und 90er-Jahre waren geprägt durch die Emotionalisierung der Marke und eine starke Erlebnisorientierung. Rein funktionale Produktattribute rückten in den Hintergrund. Markenwerte wurden in Lebenswelten inszeniert, appellierten an Wünsche und Sehnsüchte und boten den Menschen eine Identifikationsfläche. Image ist alles. Vertrauen entstand über das Gefühl der Zugehörigkeit.
Parallel dazu entwickelte sich in der Multioptionsgesellschaft ein Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden. Es galt, aus der Vielzahl der Werbebotschaften herauszustechen und den Menschen im Kopf zu bleiben. Im Wettbewerb um die besten Markeninszenierungen und Erlebnisqualitäten war das Ziel, die Deutungshoheit zu gewinnen.

Jedem Unternehmen sollte klar sein, wofür es abseits des reinen Profitstrebens überhaupt steht.

→ Netzwerkökonomie: Werte und Lebensqualität

In der Netzwerkgesellschaft von heute stehen Werte und Menschen im Mittelpunkt. In gesättigten Märkten und mit kritischen und informierten Bürgern, die bewusster konsumieren, werden Beziehungen wichtiger als Produkte. In der Aufmerksamkeitsökonomie hievten Marken sich in den Mittelpunkt des Interesses und kommunizierten ihre Uniqueness. Aber wenn jeder besonders ist, sind wieder alle gleich. Heute ist Anerkennung wichtiger als Aufmerksamkeit. Nach der Produktqualität und der Markenerlebnisqualität bemisst sich der Mehrwert einer Marke daran, welchen Beitrag sie zur persönlichen Lebensqualität leistet. Es geht immer weniger um Product Management, sondern mehr um People Management, um kontinuierliche Beziehungspflege. Vertrauen entsteht durch gemeinsam geteilte Werte.

→ Gesprächsanlässe schaffen statt Botschaften vermitteln

Marken haben ihre Deutungshoheit verloren. Das Internet hat das Machtgefüge zwischen den gesellschaftlichen Akteuren verschoben. Jeder Bürger kann heute online seine Meinung öffentlich machen und verbreiten – als Kritiker oder Fan. Damit hat auch das monologische Top-down-Prinzip der Markenkommunikation ausgedient. Professionelle Markenbotschaften konkurrieren mit den Diskussionen der Menschen untereinander. Von Chris Anderson, Chefredakteur des WIRED-Magazins, stammt der Satz: ‚Your brand isn ́t what you say it is, it ́s what Google says it is.‘ Dabei geht es aber längst nicht mehr nur um Markenkommunikation. Netzwerkmedien ermöglichen eine Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette, vom Rohstoff bis zum Regal. Das setzt Marken unter Druck, nicht nur ein Imagekonstrukt nach außen aufzubauen, sondern die Werte auch nach innen zu leben. Was zählt, ist die Moral des Unternehmens, nicht der Oberflächenglanz der Markenwerte. Die Markenpflege ist nicht mehr nur Sache von Marketingabteilungen. Die Arbeit mit und an Werten ist die Aufgabe des gesamten Unternehmens. Unternehmenswerte gewinnen gegenüber Markenwerten an Bedeutung. Damit ist jede Markenkommunikation gleichzeitig auch Unternehmenskommunikation.

→ Vertrauenswettbewerb statt Preiswettbewerb

Transparenz und Ehrlichkeit sind kommunikative Grundprinzipien der Netzwerkökonomie und Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Marken, die eine klare Grenze zwischen innen und außen ziehen, stehen unter dem Generalverdacht der Heimlichtuerei und des Vertuschens. Wer sich aber für Kooperation und Dialog öffnet, Verständigungsbereitschaft und Veränderungswillen zeigt, der kann reagieren und jedem Shitstorm frühzeitig den Wind aus den Segeln nehmen. Eine solche Öffnung ist nötig, um Vertrauen aufzubauen. In einer krisenhaften ökonomischen Gegenwart wird es wichtiger, auf die Werte der Kunden zu reagieren, denn Vertrauen entsteht, wo Werte geteilt werden. Trust Design als Vertrauensaufbau und Vertrauensgestaltung ist die Arbeit mit Werten und die Verkörperung einer klaren kulturellen Werthaltung, die den Menschen Verlässlichkeit und Orientierung gibt. In unsicheren Zeiten zählt nicht mehr das perfekte Produkt zu einem unschlagbar günstigen Preis, sondern Vertrauen. Der Fokus verschiebt sich von materiellen Produktaspekten zu immateriellen Grundwerten.

→ Resilienz: Erfolg durch Werte

Die Gratwanderung professioneller Markenkommunikation besteht darin, einerseits die sich verändernden Wünsche der Menschen aufzugreifen und die Marke daran auszurichten, andererseits aber auch eine klare Haltung zu haben, die Orientierung bietet. Dieses Spannungsfeld lässt sich durch resilientes Handeln auflösen. Resilienz beschreibt die Toleranz eines Systems gegenüber Irritationen. Es geht darum, an Widerständen zu wachsen, sich den veränderten Umfeldbedingungen anzupassen, ohne seine Identität zu verlieren. Dies setzt voraus, dass jedem Unternehmen klar ist, wofür es abseits des reinen Profitstrebens überhaupt existiert. Was sind die Werte, für die das Unternehmen und seine Marke(n) stehen? Definiert sich ein Unternehmen oder eine Marke allein über die Produkte, die es anbietet? Oder definiert es sich über die Art, wie es versucht, den Menschen in den Vordergrund zu stellen und Lösungen für seine Wünsche und Probleme bereitzuhalten? Das ist eine Frage der Sinnstiftung auf Unternehmensebene. Wer sich dieser Werte nicht bewusst ist, hat es schwer, sich in Zukunft im Vertrauenswettbewerb zu behaupten.

→ Kooperation erzeugt Moral

Die große Herausforderung des 20. Jahrhunderts bestand darin, Ökonomie und Ökologie miteinander zu versöhnen. Das impliziert mehr als nur ein verändertes Marketing aufgrund neuer Konsumentenbedürfnisse. Heute ist die Integration von Ökonomie und Ökologie im Hinblick auf einen sparsamen Umgang mit Ressourcen vor allem auch betriebswirtschaftlich sinnvoll. Die große Herausforderung des 21. Jahrhunderts besteht darin, Profitmotive und soziale Verantwortung miteinander in Einklang zu bringen. Die Krisen der jüngeren Vergangenheit sorgen dafür, dass Werte wie Gemeinschaft, Nachhaltigkeit und Verantwortung wichtiger werden. Während ökonomischer und finanzieller Erfolg im Wertekosmos der Menschen an Relevanz verliert, gewinnt Gemeinschaft und das Erreichen eines gemeinsamen Ziels an Bedeutung. Zehn Jahre nach der großen Discount-Orientierung hat der Preis als Differenzierungskriterium ausgedient. Marken konkurrieren um das Vertrauen ihrer Kunden. Die zentralen Faktoren zur Vertrauensgewinnung werden in Zukunft sozialer Art sein. Ethische Geschäftspraktiken und ’soziales Kapital‘ werden wichtiger. Die Werte des Unternehmens werden den Ausschlag für die Stärke von Marken und den wirtschaftlichen Erfolg geben.

→ Marken werden zu Medien

In der Netzwerkgesellschaft sind Markenhersteller für die Kommunikation nicht mehr auf externe Medien- und Content-Dienstleister angewiesen. Sie können eine eigene Kommunikationsaura aufbauen. Was zählt, ist der direkte Kontakt zur eigenen Community, die Vernetzung mit Kunden und der interessierten Öffentlichkeit.

Unternehmen, die Marketing (Kommunikation) oder Vertrieb (Online-Shops) auslagern und das Kundenbeziehungsmanagement von anderen Anbietern erledigen lassen, verlieren die wertvollste Ressource der Netzwerkökonomie: Kundenkontakt und Kundenverständnis. Anstatt Marken in verschiedenen Medien und Kanälen zu platzieren, geht es heute verstärkt darum, Inhalte auf einer Plattform zu bündeln und für die eigene redaktionelle Arbeit zu nutzen. Soziale Medien ermöglichen damit die Inszenierung einer ganzheitlichen Markenwelt unter Netzwerkbedingungen. Marken werden selbst zu Medien und schaffen Gesprächsanlässe, die sich als Rohstoff für Storytelling eignen. Die Community bestimmt selbst, was wichtig ist. Earned Media, also die Summe aller Empfehlungs- und Verbreitungsaktivitäten der Menschen, ist das Reputationskapital in der Netzwerkgesellschaft. Es lässt sich nicht kaufen, man muss es sich verdienen, indem man für die Menschen relevante Informationen preisgibt, die es wert sind, weitergetragen zu werden. Persönliche Medien und Feedback-Schleifen werden wichtiger als Massenmedien und Reichweite.

→ Zwischen Unternehmenswerten und Produkteigenschaften

Marken sind ein geistiges Gut, eine Philosophie. Sie sind die Schnittstelle zwischen Unternehmenswerten und Produkteigenschaften. In der Netzwerkgesellschaft werden Beziehungen wichtiger als Produkte – das ist die Chance für Marken, sich jenseits von Materiellem mit den Wertevorstellungen der Menschen zu verbünden. Marken erfüllen Wünsche, keine Bedürfnisse. Erfolgreiche Marken konzentrieren sich auf die Frage, welche Sinnangebote sie den Menschen bieten, denn die Konsumenten kaufen keine Produkte, sie kaufen den immateriellen Mehrwert und den Nutzen, den diese Produkte oder Dienstleistungen für ihr Leben haben.

Erfolgreiche Marken denken vom Kunden aus und sind konsumentenzentriert statt nur kundenorientiert. Für Markenhersteller bedeutet das: Es geht nicht darum, Autos zu verkaufen, sondern Zugang zu Mobilität zu ermöglichen. Es geht nicht darum, Bauklötze zu verkaufen, sondern Spielerlebnisse anzubieten. Es geht nicht darum, Tarife oder Telefone zu verkaufen, sondern den Menschen Kommunikation zu erleichtern. Erfolgreiche Marken buhlen nicht um die Aufmerksamkeit der Kunden, sie fügen sich als Alltagsunterstützer in das Leben der Menschen ein. Sie reden nicht viel, sondern sind einfach da, wenn ich sie brauche.

Erfolgreiche Marken konzentrieren sich auf die Frage, welche Sinnangebote sie den Menschen bieten.

Zu einem weiteren Kapitel im Buch ‚Hall of Best Brands‘

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