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Hall of Best Brands: Exklusiv ein Kapitel aus dem Buch

Zum zehnjährigen Jubiläum von best brands, dem einzigen auf einer repräsentativen Studie basierenden Markenranking in Deutschland, wurde ein fundierter Überblick über die Gewinner-Marken erstmals in einem Buch präsentiert. ‚Perlen der Markenwelt‘ lautet der Untertitel des Buches, das anlässlich des zehnjährigen Jubiläums von best brands erschienen ist. Und er spiegelt auch dessen Inhalt wider: 55 Top-Marken – von A wie Adidas bis W wie Weihenstephan – sowie Meilensteine ihrer Erfolgsgeschichte werden in spannenden Beiträgen präsentiert. Zu Wort kommen in dem 200 Seiten umfassenden Band zudem renommierte Markenexperten sowie die Initiatoren von best brands. Einen der 55 Beiträgen haben wir für unsere Leser exklusiv:

Marianne Dölz, frühere Geschäftsführerin der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH & Co. KG. schreibt über:

‚Die Frage nach dem Warum – oder wie sich erfolgreiche Marken in Zukunft differenzieren‘

Als unser Verlag noch jung war und die Werbung laufen lernte, war Markenbildung noch einfach. Wir schrieben die Zeit des Wirtschaftswunders. Der Krieg war Geschichte und das Bedürfnis nach Dingen des täglichen Bedarfs war hoch.

Ein qualitativ gutes Produkt ins Regal oder an den Kiosk zu bringen genügte, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Parallel zur stetig wachsenden Vielfalt der Produkte wuchs die Aufgabe zur Differenzierung. Das Marketing erfand den USP, die Unique Selling Proposition: die Jod-S-11 Körnchen von Trill kamen ins Futter, und Melitta Kaffeefilter bekamen ihre Aromaporen. Der USP ist der kleine, aber feine Unterschied, der Marken den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung verleiht.

→ Aber – ist der USP heute noch genug?

Nivea hat momentan dreizehn Submarken und etwa 320 Produkte, hinzu kommen unzählige Handelsmarken, stetige Preisangebote, und auch Stiftung Warentest testet Heft für Heft, was ‚gut‘ ist. 91 Prozent der Marketingleiter sind von der Überlegenheit ihrer Produkte überzeugt – bei ihren Kunden sind es allerdings nur 9 Prozent. Die Innovationszyklen werden kürzer, jeder Produktvorteil ist binnen kürzester Zeit Kategorie-Standard. Die Orientierungslosigkeit aufseiten der Verbraucher steigt, und so ist das ‚Angebot der Woche‘ immer eine gute Wahl, weil Produkte und Marken austauschbarer werden. Der Preiskampf und geringere Investitionen in Werbung tun ihr übriges, dass Markenwerte schwinden.

Fünfzig Jahre nach Erfindung des Marketings haben wir ganz offenbar einen Wendepunkt erreicht. Die alten Rezepte funktionieren nicht mehr. Oder doch? Während viele Marken wenig mehr begehrenswert sind als Handelsmarken, existieren große, begehrenswerte Marken in vielen Kategorien. Während ein Pfund Gala Nummer 1 für 5 Euro das Pfund zu haben ist, fallen bei Nespresso dafür 22 Euro an. Was ist das Geheimnis von Apple, Red Bull, Montblanc und Co.?

→ it’s not about What people buy, it’s What they buy into

Der weltweit größte Werbetreibende der Welt, Procter & Gamble, untersuchte gemeinsam mit Millward Brown drei Jahre lang über alle Märkte und alle Kategorien hinweg die erfolgreichsten Marken der Welt, um am Ende zu einer einfachen Erkenntnis zu kommen. ‚It’s not about what people buy, it is what they buy into.‘

Erfolgreiche Marken bieten Identifikation über den puren Produktverkauf hinaus. Nach der Frage, ‚was‘ eine Marke verkauft, rückt heute in der Markenführung die Frage nach dem ‚Warum‘ in den Blickpunkt. Procter erfand dafür den Begriff der ‚Purpose Brand‘. Erfolgreiche Marken haben eine Aufgabe in der Welt.

Red Bull verleiht uns bekanntlich Flügel. Markentechnisch geht es also weniger um eine taurinhaltige Limonade, sondern mehr um ‚flüssiges Adrenalin‘. Ein wertvolles Angebot in einer Welt, in der man selbst auf dem Hollandrand sicherheitshalber einen Fahrradhelm trägt und das große Abenteuer in Freizeitparks Zuhause ist – TÜV-geprüft und kindersicher.

Red Bull verleiht uns Flügel, ist also ,flüssiges Adrenalin‘. Ein wertvolles Angebot in einer Welt, in der man selbst auf dem Hollandrad sicherheitshalber einen Fahrradhelm trägt.

→ Marke braucht Haltung

Die Marke von heute ist eine Wertegemeinschaft. Bestsellerautorin Faith Popcorn erkennt ein neues Konsumentenverhalten: ‚People don’t buy brands anymore, they join them.‘ Die amerikanische Marktforscherin zeigt auf, dass der Kunde keine Kompromisse schließt. Was nicht zu ihm und seinem Leben passt, kommt gar nicht erst in seinen Einkaufskorb, seinen Kleiderschrank, seine Garage oder in seinen Briefkasten.

Das trifft auch auf unsere Marken zu, wie die WirtschaftsWoche. Die Haltung der WirtschaftsWoche ist es, Wirtschaft nicht als Segment im Zeitschriftenregal zu betrachten, sondern als Sichtweise auf die Welt. Unsere Leser – Kunden – möchten sich dieser Haltung anschließen und Teil dieser Welt sein. Mit den Augen der Wirtschaft betrachtet, stellen sich Entwicklungen und Entscheidungen anders dar. Unsere Leser und Journalisten glauben daran, dass es der Welt besser geht, wenn das wirtschaftliche Verständnis wächst und sich unaufhörlich verbreitet. Das treibt uns an. Täglich aufs Neue. Wir erleben somit ein neues Verständnis von Markenführung. Galt bisher Markenvertrauen als höchster Wert der Markenbindung, zielen wir heute auf Markenidentifikation. Nur eine Marke, die diese Ebene erreicht, ist vor Billigangeboten sicher. Denn hier gibt es sie noch: Loyalität jenseits der Vernunft. Fragen Sie Miele, Lego, Apple, Abercrombie & Fitch. Mit dem Grad der Identifikation steigt das Potenzial der Wertschöpfung – eine nach oben offene Richterskala. Für Dinge, mit denen ich mich identifiziere, gibt es keine Kosten-Nutzen-Rechnung: mein Haus, mein Oldtimer, mein Fußballclub. Markenidentifikation zahlt sich für Marken aus – vor allem ökonomisch.

→ Mission schafft Identifikation

Die Qualität von Produkten bleibt das Fundament jeder Marke, doch das ‚Warum‘ wird zum wertvollen Differenzierungsmerkmal. Sie wird zum Startpunkt moderner Markenführung. Erfolgreiche Marken schreiben sich dies sogar auf die Fahne und unters Logo. Bei Hornbach gibt es immer was zu tun. Edeka liebt Lebensmittel und in unserem Haus ist nichts spannender als Wirtschaft. Die Antwort auf das Warum verleiht jeder Marke Haltung und stärkt ihre Identifikationskraft.

Das zahlt sich aus. Denn Marken, die auf dieser Ebene angekommen sind, kennen keine Schnäppchenangebote. Kuschelige Teddys gibt es bergeweise unter zehn Euro. Der Teddy ‚Sugar‘ von Steiff kostet 145 Euro. Denn ‚Sugar‘ ist kein Spielzeug, sondern eine Beziehung fürs Leben. Ein Stückchen Halt in einer haltlosen Welt.

Diese höchste Stufe der Markenbindung zu erklimmen, verlangt allen Beteiligten mehr ab, als jemals zuvor: Identifikationsfiguren, Rituale, Vokabeln, Markenkontaktpunkte und aktive Konsumentenbeteiligung werden zu Identifikationstreibern.

→ Das personifizierte Markenversprechen

Identifikationsfiguren verleihen einer Marke Leben. Ob echte Menschen oder erfundene Charaktere, sie transportieren den Markenwert auf den ersten Blick. Ferdinand Porsche als Unternehmer, Meister Proper als Markenfigur oder George Clooney als Testimonial werden zum personifizierten Markenartikel. Da weiß man, was man hat.

In einem Verlag wirkt der Chefredakteur als Identifikationsfigur, weit über die Redaktion hinaus. Er fungiert, im besten Sinne des Wortes, als Anchorman nach innen und außen. Je besser man ihn kennt, desto höher ist die Bindungskraft. Denn Vertrauen verlangt Vertrautheit. Das ist bei uns Medien zugegebenermaßen einfacher. Es muss jedoch strategisch geplant, genutzt und ausgebaut werden: durch Events, Social Media und öffentliche Auftritte. Eine Regel, die für jede ‚Markenfigur‘ gilt – ob Unternehmer, Manager oder Testimonial.

→ Die gemeinsame Sprache

Identifikation braucht Vokabeln, um Zugehörigkeit zu dokumentieren. Was jeder Weinkenner weiß und zelebriert, gilt in jeder Kategorie von A bis Z – von Auto bis Zigarre. Es wirkt wertsteigernd und markenbindend, wenn Nespresso uns beim Kaffeekaufen auf italienisch beibringt: lungo, volluto und ristretto. Es macht Freude und ein Möbelhaus unverwechselbar, wenn es unser Schwedisch trainiert: Småland, Midsommer und Köttbullar sagen: Wir verstehen und mögen uns.

→ Die zelebrierten Rituale

Rituale werden zum wunderbaren Weg, Vorfreude und Markenerlebnis zu steigern. Das krächzende Aufschäumen der Milch lässt uns schon vor dem ersten Schluck Latte Macchiato das Wasser im Mund zusammen laufen. Der Joghurt mit der Ecke macht uns zum Zeremonienmeister unseres Geschmacks. Und seit der Erfindung des elektronischen Zündschlüssels, begrüßt mich mein Auto mit kurzem Hupen und fröhlichem Blinken. Aus Vorfreude am Fahren. Rituale erhöhen das Markenerlebnis nachweislich – sogar im Computertomografen lässt sich dieser Effekt sehen: Das Glückszentrum leuchtet in strahlendem Orange. Ein gutes Zeichen.

→ Kontakte, die berühren

Die Marke braucht Kontaktpunkte, die emotional berühren und zum verbindenden Erlebnis werden – im Großen wie im Kleinen. Die Autostadt, um die ‚Geburt‘ meines neuen VWs mit eigenen Augen zu erleben, wird zum unvergesslichen Erlebnis. Es erhöht den Stolz und stärkt die Bindung. Der Apple Store in New York wirkt wie ein Tempel, zu dem die Jünger aus aller Welt pilgern und der auch zu Hause noch für Gesprächsstoff sorgt. Die Hülle der Produkte wird immer mehr zur Geschenkverpackung: Telefon, Edelbleistift oder Kaffeekapseln werden inszeniert wie Schmuckstücke. Selbst die billigen Plastiktüten werden von hochwertigen Tragetaschen mit Imagemotiv verdrängt und machen die Kunden zu innerstädtischen Werbeträgern im wahrsten Sinne des Wortes.

→ Der Kunde wird zum Teil der Marke

Nicht mehr die klassische Einbahnstraßen-Kommunikation bindet Menschen, sondern das Gefühl der Zugehörigkeit. Deshalb nennen wir es auch Social Media. Wir hören, lesen und reagieren auf das, was du sagst. Starbucks zum Beispiel entdeckt, entwickelt und beurteilt seine neuen Produkte in diesem Schutzraum der Fans: ‚Ihr hört und testet unsere neuen Ideen, wie das Eis, zuerst. Erst wenn das neue Produkt euren Geschmack trifft, kommt der Rest der Welt auch in den Genuss.‘ Die Heavy User werden zu VICs. Very Interested Clients. Je besser sie informiert sind, je bevorzugter sie behandelt werden, desto wertvoller sind sie. Sie werden Teil der Marke und zu ihren Botschaftern. Lego nutzt die ‚Schwarmintelligenz‘ der Markenliebhaber als Teil seiner Produktentwicklung. Wer das neue Modell mitentwickelt, dessen Name kommt mit auf die Packung – Geld fließt nicht.

→ Starke Marken schaffen ihr eigenes öko(nomisches) System.

Mit diesem Hintergrund verändert sich auch der Verkaufs- und Vertriebsprozess. Nicht mehr das solitäre ‚Premium-Produkt‘ steht im Zentrum des Marketings, sondern die frühe Bindung und die Individualisierungsmöglichkeiten. Jeder Autohersteller bietet heute ein ‚Bobbycar‘ im Markenlook, mit dem Papas ganzer Stolz schon in frühester Jugend zur Markenfamilie gehört und auf zahllosen Familienfotos darin verewigt wird. Schlüsselanhänger, Reisetaschen und Fashion gehören heute selbstverständlich zu jedem Markenshop im Automobilbusiness. Und auch die Kernprodukte selbst verkaufen sich besser als Grundversion zum attraktiven Preis und jeder Menge Möglichkeiten zur individuellen Ausstattung – die dann zum Schluss meistens teurer ausfällt. Apple rechnet uns vor, dass der Einstieg in die Welt über den iPod Shuffle für 49 Euro kommt. Dass wir aber im Laufe der Jahre weitere 2.000 Euro für ‚Equipment‘ wie Boxen, Hüllen, Kopfhörer und Co. ausgeben und im Laufe unseres Lebens circa 12.000 Euro im iTunes Store lassen, bleibt ungesagt. Und die Entwicklung geht weiter.

Nie war Markenführung so schnell, so komplex und so anspruchsvoll wie heute. Wir müssen Kontrolle abgeben, aber die Führung behalten. Dies gilt auch für die Medienmarken unserer Verlagsgruppe. Die entscheidende Frage ist, wie unsere Marken einen Platz im Leben unserer Kunden gewinnen und behalten. A.J. Leafly, der ehemalige Procter Chef, hat seinen Marken eine klare Aufgabe mit auf den Markenweg gegeben: ‚Own a minute in your consumers life. Every day.‘ Nie war es so spannend wie heute. Just do it.

Der Kunde schliesst keine Kompromisse mehr. Was nicht zu ihm und seinem Leben passt, kommt gar nicht erst in seinen Einkaufskorb, seinen Kleiderschrank, seine Garage oder in seinen Briefkasten.

Interesse geweckt? Das Buch gibt es ab sofort im Handel:

Thomas Ebeling, Florian Haller, Siegfried Högl, Christian Köhler, Roland Tichy (Hrsg.)
Hall of best brands – Perlen der Markenwelt 2013 Vol. 1
Murmann Verlag, Hamburg
ca. 200 Seiten, gebunden
€ (D) 49,00 / sFr. 65.90 / € (A) 50,40
ISBN 978-3-86774-262-7

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