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VZB auf den Medientagen: Haben Anzeigen noch Werbewirkung?

Gleich mit zwei Panels war der Verband der Zeitschriftenverlage in Bayern (VZB) auf den Medientagen München vertreten. Im Fokus der ersten Veranstaltung standen die Themen Werbewirkung und Neuroforschung, das zweite Panel stellte eine hochaktuelle Studie zum Verhalten des Konsumenten am Zeitschriftenregal im Handel vor. Wir haben uns die Ergebnisse einmal angeschaut!

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Tanja Seiter (Hubert Burda Media), Waltraut von Mengden (VZB Vorsitzende) mit Anina Veigel (VZB CEO). Fotocredit: Bettina Theisinger

Mit dem Internet steht die Medienlandschaft vor neuen Herausforderungen, verändert sich nicht nur das Leseverhalten der Konsumenten, auch die Wahrnehmung von Themen und Werbung hat sich in den letzten Monaten rasant verändert. Grund für den Verband der Zeitschriftenverlage, in zwei Panels den beiden Fragen ‚Werbewirkung‘ und ‚Was kaufen Konsumenten noch am Kiosk?‘ nachzugehen.

Entscheidendes Ergebnis aus der Werbeforschung: Da ein Großteil der Informationen unbewusst wahrgenommen werden, ist die Kreation einer Anzeige wichtiger denn je. Zentrale Erkenntnis aus der Käuferforschungsstudie: Der Handel erzielt mit Zeitschriften eine hohe Rentabilität, denn sie sind nach Kaffee das stärkste Segment. Emotional touch ‚Die Frage nach der Werbewirkung ist eine der zentralsten Forderungen der Werbewirtschaft, die durch die explodierende Anzahl der Werbeträger künftig noch mehr an Bedeutung gewinnen wird‘, begrüßte Waltraut von Mengden, Erste Vorsitzende des VZB, die zahlreich erschienenen Besucher des Panels ‚Because Impact Matters – Was Werbewirkungsforschung leisten kann‘. Täglich prasseln 6.000 bis 10.000 Werbebotschaften auf uns ein, machte die Referentin Tanja Seiter, Head of Client Research bei Hubert Burda Media – MMI, deutlich. Angesichts dieser massiven Zahl muss auch die Werbewirkungsforschung neue Wege gehen. Quantitative Studien mit denen nur die explizite Wirkung erfasst werden kann, reichen hier nicht mehr aus. ‚Um Werbung wirkungsvoll gestalten zu können, brauchen wir mehr Insights darüber, was sich bei den Verbrauchern im Unterbewusstsein abspielt. Wir müssen in die emotionale Ebene vordringen‘, erläuterte Seiter und präsentierte die zentralen Learnings einer Neuroforschungs-Studie von Hubert Burda Media. In dieser Studie wurden bei den Probanden während der Betrachtung von Werbung in Zeitschriften wie auch Online-Portalen die Gehirnströme sowie die Blickverläufe gemessen. ‚Werbung ist Milli-Sekunden-Kommunikation, d.h. Werbung hat nur Milli-Sekunden Zeit, sich im Gehirn des Verbrauchers festzusetzen‘, so die Burda-Forscherin. Entscheidend für die Wirkung ist folglich die Kreation des Werbemotivs. Erst in der zweiten Rezeptionsphase verarbeitet das Gehirn den Claim, an welche sich die kognitive, also bewusste, Wahrnehmung der Werbung anschließt. Die Konklusion: ‚Ob Werbung wirkt oder nicht, ist zu 60 Prozent eine Frage der Kreation‚, bilanziert Seiter.

Weitere Ergebnisse der Studie: Crossmediale Kampagnen erzielen häufig eine höhere Wirkung als Kampagnen, die nur über einen Medienkanal ausgespielt wurden. Der Weg in den Warenkorb nicht wie Werbung den Weg in die ‚Herzen‘ der Verbraucher schafft, sondern wie die Zeitschriftentitel in der Verkaufsstelle präsentiert werden müssen, um vom Konsumenten schließlich auch gekauft zu werden, war Thema des zweiten VZB-Panels ‚The last Mile to the Consumer – Käuferforschung am Point of Sale‘. Basis bildete die Studie ‚Burda Offensive Käufermarktforschung‘ (BOK), die erstmals auf der VZB-Veranstaltung vorgestellt wurde. ‚Dieses Thema liegt uns ganz besonders am Herzen, da es zu den Käufern von Zeitschriften bislang nur sehr wenig Forschung gibt‘, begrüßte VZB-Geschäftsführerin Anina Veigel, den Referenten Tobias Mai, Geschäftsführer Strategische Vertriebssteuerung bei Hubert Burda Media. Die Kraft von Print ‚Zeitschriften sind weiterhin relevant und begehrt. Den Weg zum Magazin findet der Käufer aber nicht mehr automatisch‘, fasst Mai die Ergebnisse zusammen. Demnach ist die Zahl der Gewohnheitskäufer von 21 Prozent im Jahr 2007 auf 12 Prozent in 2014 gesunken. Nach wie vor aber stehen die Zeitschriftenkäufer knapp zweimal pro Woche am Regal. ‚Die Kontaktchance ist zwischen den Geschlechtern und Altersklassen erstaunlich konstant. Das bedeutet: Das ‚Schaufenster‘ Zeitschriftenregal erreicht alle soziodemographischen Käufergruppen gleichermaßen‘, ergänzt Mai. Generell gilt, wer erst einmal schaut und blättert, der kauft auch: 72 Prozent der Besucher am Zeitschriftenregal erwerben mindestens eine Zeitschrift. Und auch der Lebensmitteleinzelhandel profitiert von einem breiten Zeitschriftensortiment, denn 12 Prozent der Zeitschriftenkäufer kommen laut der Studie hauptsächlich zum Kauf eines Titels ins Geschäft, besorgen dabei aber noch weitere Produkte. Stolze 43 Prozent der Konsumenten finden in Zeitschriften Anregungen für ihren Einkauf. Nicht zu vergessen: Nach Kaffee weisen Printprodukte die höchste Rendite unter allen Produktkategorien auf. So resümiert die Erste Vorsitzende Waltraut von Mengden zu den VZB-Panels: ‚Zeitschriften spielen auch heutzutage in der Medienlandschaft eine höchst relevante Rolle, da wir Menschen multisensorisch veranlagt sind und unser Gehirn zur Inspiration und Weiterentwicklung das haptische Erlebnis benötigt.‘

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