Die Medien und der Umgang mit Influencern

Waltraut von Mengden hat als Vorsitzende des Verbandes der Zeitschriftenverlage in Bayern, hochkarätige Experten in einem Medientage-Panel zum Thema ‚Was macht Kooperationen von Magazinen und Influencern so erfolgreich?‘ heute auf die Medientage München eingeladen. 

Kerstin Weng (Chefredakteurin der Modezeitschschift InStyle), welche als Modejournalistin und als Bloggerin beide Kanäle bedient. Und Jonas Wolf, welcher als Managing Director bei der größten deutschen Influencer Marketing Agentur – PULSE Advertising – Influencer-Kampagnen verantwortet, haben wir uns für ein Interview ‚geschnappt‘. Drei Experten zum Thema ‚Influencer‘ und ein Ausblick, wohin es in den nächsten Jahren mit der digitalen Welt geht!

Wann ist ein Influencer eigentlich ein wirklicher Influencer?

Kerstin Weng: ‚Ein Influencer ist jemand, der glaubhaft ist, dem man vertraut und der dadurch bei den Menschen etwas bewirken und auslösen kann. Und sie so eben beeinflusst. Kanal und Follower-Zahl sind dabei gar nicht unbedingt entscheidend.‘

Warum sind Influencer auf einmal so ‚en vogue‘?

Waltraut von Mengden: ‚Es ist offensichtlich eine Frage des Vertrauens, sagt der Gesellschaftstheoretiker Niklas Luhmann. Dieser beschreibt Vertrauen als einen Retter vor Komplexität. Vertrauen soll helfen, viele der Fragen zu beantworten, die uns das moderne Leben abverlangt. Und wir alle wissen, das moderne Leben ist momentan recht anspruchsvoll. Es gibt viele politische Unsicherheiten, Flüchtlingsdebatten, Missbrauchsfälle, me-too-Debatten bis hin zum Dieselskandal – man hat das Gefühl, man wird überall betrogen. Man hat das Vertrauen in ehemals vertrauensvolle Personen wie Politiker, Geistliche, Prominente und sonstige Idole verloren, umso mehr vertraut man heute Menschen, die wirken wie Du und ich – die sogenannten Blogger und Influencer – weil man das Gefühl hat, diese sagen die Wahrheit.‘

Jonas Wolf: ‚Influencer in einer kleineren Peer-Group gab es schon immer, ob im privaten oder beruflichen Umfeld. Doch dank neuer Plattformen erreichen Influencer nun ein Vielfaches an Personen. Ferner sind Influencer in vielen Zielgruppen DIE neuen Celebrities, da sie es geschafft haben über diese neuen Technologien eine Community mit hoher Reichweite aufzubauen. Über ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit haben sie innerhalb dieser Community ein enormes Standing erreicht. Im Marketingeinsatz lassen sich damit zwei alte Marketingkonzepte bei hoher Reichweite miteinander verbinden: Testimonial- und Word-Of-Mouth-Marketing. Dies ist für Marken eine riesen Chance im Marketingmix.

Meistens haben Influencer keine journalistische Ausbildung – muss man diese überhaupt als Social Media Star haben?

Waltraut von Mengden: ‚Influencer ersetzen Journalisten nicht sondern bilden ein neues Berufsbild, das den Kommunikations- und Marketingmix durch Influencer als Multiplikatoren und Meinungsführer ergänzt. Die Voraussetzungen der Berufsbilder sind unterschiedlich. Journalisten sind nach dem Presserecht verpflichtet, vor der Verbreitung ihrer Nachrichten diese auf Inhalt, Herkunft und Wahrheitsgehalt zu kontrollieren. Daher genießen Informationen von Journalisten eine hohe Glaubwürdigkeit. Die Voraussetzungen eines Influencers sind anders. Influencer können sowohl Privatpersonen als auch z.B. Politiker, Sportler, Blogger, Youtuber, Prominente, Schauspieler und natürlich auch Journalisten sein, die ihren Content stark in sozialen Netzwerken verbreiten und aufgrund ihrer hohen Kompetenz und ihres attraktiven Inhaltes eine große Anzahl an Followern generieren.

Was ist Ihr persönlicher Favorit derzeit unter den Social Media Kanälen und warum?

Kerstin Weng: ‚Pinterest wird gerade immer wichtiger. Denn dort tut sich aktuell sehr viel. Bei Instagram ist langsam eine gewisse Sättigung erreicht, spielt aber dennoch eine sehr wichtige Rolle.‘

Mit welchen Influencern arbeiten Magazine bereits zusammen? Wie muss man sich so eine Kooperation vorstellen?

Jonas Wolf: ‚Mittlerweile arbeiten relativ viele Magazine mit Influencern zusammen, da die Bekanntheit und Reichweite der Influencer ein Hebel am POS sein kann. Die bekanntesten Kooperationen sind wahrscheinlich im Frauen-Mode und Lifestyle-Segment zu finden. InStyle, Grazia, Gala Style oder andere Titel arbeiten hier mit vielen lifestyligen Influencern zusammen, die insbesondere eine hohe Reichweite auf Instagram haben. Aber auch andere Frauen-Magazine wie Emotion und Emotion Slow nutzen Influencer, die für ein besonderes Thema wie Yoga oder berufliche Selbstverwirklichung stehen. Aber auch in anderen Segmenten wie Food, Reise und Technologie finden Kooperationen statt. Diese Kooperationen reichen vom Auftritt als Gast-Chefredakteur, einem Cover-Shooting, tiefführenden Interviews bis zu gemeinsamen Content-Kreationen. Alles Themen, die dann der Influencer auf seinem Kanal mit seiner Community teilt.

Einige Zeitschriftenhäuser haben längst eigene Influencer-Agenturen gegründet – welche Kooperationen sind für Sie am vielversprechendsten?

Kerstin Weng: ‚Für uns sind die Kooperationen mit Influencern am vielversprechendsten, bei denen Marke und Influencer perfekt zusammenpassen. Wenn das gegeben ist, kann man Tolles umsetzen. Wir haben zum Beispiel viele Events, zu denen wir für uns passende Influencer einladen und mit ihnen zusammenarbeiten . Die InStyle Lounge zur Berliner Fashion Week wäre so ein Beispiel.‘

Können Influencer nicht auch eine Gefahr für Medienhäuser sein?

Waltraut von Mengden: ‚Grundsätzlich lauern natürlich überall Gefahren, aber wir wissen aus langjähriger Erfahrung, dass neue Entwicklungen und Trends immer eine Bereicherung und eine Vergrößerung des Marktes bedeuten. Deshalb haben wir mittlerweile gelernt, auch alle neuen sozialen Medien und Angebote positiv mit den existierenden Printprodukten zu ‚vermählen‘ und neu zu inszenieren, um so den Verbrauchern und Usern und der werbungtreibenden Industrie neue hochattraktive Angebote zu präsentieren, die den modernen Bedürfnissen Rechnung tragen. Natürlich müssen auch für unsere Angebote neue Regularien, Kennzeichnungspflichten, Währungen und gemeinsame Standards und KPI’s erarbeitet werden, die eine gemeinsame wirtschaftliche Basis garantieren.‘

Social Media macht man nicht mal schnell – wie viele Stunden in der Woche wenden Sie dafür auf?

Waltraut von Mengden: ‚Ich nutze zur Information und Recherche nach die vor die klassischen Medienmarken, die für Glaubwürdigkeit und Vertrauen stehen, sowohl Print als auch im Netz sowie auch andere große Online-Portale, um mir eine umfassende Meinung bilden zu können. Natürlich lese ich auch Blogs durch und abonniere Newsletter, um ein Gespür für die neuesten Trends zu bekommen, um wirklich fundiert und kompetent mitreden zu können.‘

Jonas Wolf: ‚Mein beruflicher Alltag besteht permanent aus den verschiedenen digitalen Plattformen. Ob es Instagram, YouTube, TikTok, Twitch oder Twitter ist. Dabei ist es wichtig, keinen Trend zu verpassen oder potentielle Business Ideen auszulassen, um unsere Kampagnen zu optimieren oder zu verbessern. Persönlich bin ich dabei jedoch eher der passive Konsument und weniger derjenige, der ständig Content postet.‘

Vieles kommt und geht sehr schnell in der digitalen Welt – was glauben Sie, wo Social Media und Influencer in drei bis fünf Jahren stehen?

Jonas Wolf: ‚Ich bin fest davon überzeugt, dass Social Media und Influencer einen noch festeren und größeren Bestandteil in jedem Marketing-Mix einnehmen werden. Wenn ich sehe, dass das lineare Fernsehen immer weiter rückläufig ist, Printauflagen leider auch und ein Viertel aller jungen deutschen Personen mittlerweile einen Ad-Blocker auf ihren digitalen Geräten installiert haben, müssen Markenunternehmen zwangsläufig dahin, wo sie noch ihre Zielgruppe kennen und erreichen können. Dies wird in den Social Media Plattformen sein und Influencer sind ein elementarer Bestandteil dessen Ökosystems mittlerweile geworden.‘

Waltraut von Mengden: ‚Der Hype um Influencer wird sich mit der Zeit einpendeln und wie bei allen neuen Trends wird sich die Spreu vom Weizen trennen, die Guten werden bleiben und ihren festen Platz im Medien- und Marketingmix bekommen, wie überall wird auch hier die Qualität siegen!‘